Lacoste completa 85 anos com Novak Djokovic como novo embaixador

No ano em que comemora seu 85º aniversário, a grife francesa investe em seu passado esportivo para seguir vencendo fora das quadras

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

Se você esteve em Paris recentemente, deu de cara com o Novak Djokovic. Certeza.

Pode ter sido no desembarque do terminal 2E do Charles de Gaulle, na estação de metrô da Bastille, no ponto de ônibus em frente à Opera. O tenista sérvio estava lá, grandão, nos outdoors da nova coleção da Lacoste.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

A escolha do atleta e o mote da campanha diz muito sobre o atual momento da grife francesa, bem em meio às comemorações de seu 85º aniversário.

Apesar de ter sido criada por um tenista, René Lacoste, que inventou em 1933 a camiseta polo, a Lacoste não patrocinava um atleta de ponta havia algumas décadas.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

Djokovic hoje amarga a 14ª colocação no ranking mundial, é verdade. Mas é o quinto tenista a ter ficado mais tempo como número 1 e o primeiro a ter alcançado o faturamento de 100 milhões de dólares em premiações.

Se não está no auge, é um dos maiores atletas de todos os tempos a ter, ainda em atividade, a rara condição de lenda – sem contar que é o jogador mais espirituoso e carismático do circuito.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

O personagem e o espírito da campanha sugerem que a Lacoste, depois de um período investindo em uma imagem mais fashion, está olhando de novo seu passado, retomando seu legado esportivo.

Quer outro sinal desse reposicionamento? Basta dar um pulo na loja da Champs-Elysées, que acaba de passar por uma reforma completa e adotou nova linguagem visual.

O atual conceito, chamado de Le Club, já começou a ser implantado na Europa e nos Estados Unidos, e deve chegar ao Brasil já no começo de 2019.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

A cor predominante passa a ser o verde, uma imitação sintética das quadras de grama. Os provadores de roupa terão uma cara vintage, inspirados nos balneários de clubes de tênis. O mobiliário tem furinhos, referência ao relevo petit piqué das polos.

A campanha de Djokovic veio com a nova assinatura – que já nem é tão nova assim. Há quatro anos, a Lacoste trocou a frase Unconventional chic por Life is a beautiful sport. O primeiro slogan coincide com a gestão do designer português Felipe Oliveira Baptista, que sacudiu a maison.

felipe oliveira baptista

 (Lacoste/Divulgação)

Desde sua entrada como diretor criativo, em 2010, Felipe tirou a poeira acumulada em cima do crocodilo, inovou em peças, cores e modelagens, lançou a linha Live!, levou a Lacoste a firmar parcerias brilhantes e barulhentas com Supreme e Lily Allen.

Tudo para dar uma cara contemporânea e mostrar que, sim, uma label tradicional como a Lacoste pode ter apelo junto aos fashionistas.

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 (Lacoste/Divulgação)

Quando Felipe assumiu o posto, a marca vivia outro momento. Desde os anos 80, a estratégia da Lacoste passava pela colocação de produtos em outlets e em uma política agressiva de preços.

A popularização da marca virou piada na época: Save an aligattor, kill a prep. Na brincadeira, depreciava-se o crocodilo ao chamá-lo de jacaré e dava-se uma conotação de almofadinha ao consumidor da marca.

Nos últimos anos, ao mesmo tempo em que houve uma readequação da política comercial, a Lacoste ganhou um ar mais contemporâneo, tornando-se ainda mais desejável.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

O reposicionamento da marca deu certo. Em 2010, a receita da empresa foi de 1,4 bilhão de euros, seu fundo de especulações do mercado. No último ano, teria passado de 2 bilhões de euros.

Vendida pela família Lacoste para a holding suíça Maus Frères em 2012, a Lacoste passou a transferir seu atestado de qualidade também para acessórios como tênis, fragrâncias e relógios, estes produzidos pelo Grupo Movado.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

“Trabalhamos com o conceito de silhueta completa, em que ampliamos a presença da marca, sempre dentro do espírito de conforto do casualwear”, afirma Ricardo Palmari, CEO da Lacoste no Brasil.

“Os calçados traduzem nosso espírito de jovialidade, enquanto os relógios trazem nosso conceito de elegância.”

No momento em que o crocodilo verde nada de braçada no mercado da moda, eis que em maio deste ano, antes mesmo da abertura das comemorações oficiais do 85º aniversário, Felipe surpreendeu ao anunciar que estava deixando a maison.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

Recentemente, sob sua gestão, a marca havia voltado a desfilar na conceitual Semana de Moda de Paris, depois de 13 anos na comercial Semana de Moda de Nova York.

Como é de praxe nesses casos, a saída de Felipe foi anunciada, com muita educação, em um post no Instagram. Mas o fato sugere uma divergência de interesses. Sobre uma possível nova mudança de rumo da marca, Palmari minimiza.

lacoste novak djokovic

 (Lacoste/Divulgação)

“A Lacoste não deixará de lado o legado fashion que construiu, a inovação, as parcerias. Mas o DNA da marca está no esporte, é daí que vem nossa inspiração para o conforto e a elegância.”

Preciso como um backhand de Djokovic.

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 (Lacoste/Divulgação)

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