Operadoras apostam em aplicativos contra queda na receita

Com a popularização dos smartphones e dos aplicativos de mensagens, as operadoras passaram a perder em receitas geradas por chamadas de voz e SMS

São Paulo – Nos últimos tempos, as operadoras brasileiras têm apostado em um tipo de produto que vai além de seu tripé tradicional formado por serviços de voz, mensagens de texto e conexão à internet: os serviços de valor adicionado (SVAs).

O nome é complexo, mas a explicação é simples: são aplicativos (como aulas de idiomas), ferramentas (como seguros) e plataformas de conteúdo (piadas e horóscopo enviados via SMS, por exemplo) oferecidas pelas teles aos seus clientes para conquistar novas receitas em um momento que há queda no faturamento com chamadas de voz e mensagens de texto.

A oferta de SVAs pelas operadoras não é nova: desde meados da década de 2000, as empresas criaram serviços de conteúdo para seus clientes, distribuídos por meio de mensagens de texto.

De lá para cá, o contexto mudou: com a popularização dos smartphones e dos aplicativos de mensagens, as operadoras passaram a perder em receitas geradas por chamadas de voz e SMS.

Em 2015, pela primeira vez na história, elas faturaram mais com dados (R$ 70,5 bilhões, em um grupo que compreende TV por assinatura e banda larga fixa e móvel) do que com voz (R$ 62,7 bilhões).

Essas mudanças fizeram com que os serviços de valor agregado, ainda que de forma incipiente, precisassem ganhar alguma sofisticação. Por isso, eles se transformaram em aplicativos.

O custo da assinatura é debitado na fatura do cliente ou de seus créditos, no caso de um plano pré-pago.

“É uma alternativa para a operadora mitigar a queda de receita com voz e a massificação do consumo de dados, cujo custo para o usuário final também teve uma queda nos últimos anos”, diz Samuel Rodrigues, analista de telecomunicações da consultoria IDC Brasil.

No entanto, competir no mercado de aplicativos não é nada fácil. As operadoras enfrentam alta concorrência – as lojas oficiais do Android, do Google, e do iOS, da Apple, têm ambas mais de 1 milhão de programas disponíveis para download.

Como se não bastasse, o mercado de apps também é onde estão grandes rivais das teles, como o WhatsApp, o Netflix e o YouTube – os dois últimos, acusados pelas operadoras de sobrecarregarem suas redes.

Concorrência

Entre as principais operadoras brasileiras, quem está na frente na oferta de SVAs é a Vivo. Líder do mercado brasileiro com 73 milhões de clientes móveis, ela diz ter faturado R$ 1,9 bilhão com esse tipo de produto em 2015 – 4,5% das receitas da empresa no ano passado.

O valor total representa crescimento de 15% na comparação com 2014. No primeiro trimestre de 2016, a Vivo faturou R$ 476,4 milhões com SVA, que inclui mais de cem serviços e 40 milhões de usuários únicos.

“Não queremos ser uma empresa que só conecta os usuários, mas queremos trazer serviços de conteúdo para eles. É uma parte relevante da nossa estratégia”, diz Christian Gebara, vice-presidente executivo da Vivo.

Para 2016, o foco é continuar na transição de serviços de SMS para aplicativos, em áreas como educação, saúde e segurança.

Para Gebara, os cursos de idiomas são ícones desse momento – hoje, a empresa oferece apps que ensinam inglês, espanhol e francês, desenvolvidos pela Kantoo.

“Ao mudar para o smartphone, a possibilidade de serviços que podemos oferecer se ampliou”, diz. Quem também tem trabalhado ativamente na transição é a TIM. Hoje, a empresa tenta enxugar seu portfólio de 317 serviços de valor agregado para algo entre 150 e 200 produtos, entre apps e SMS.

“Cerca de 25 produtos representam 80% de nossa receita”, diz Flávio Lang, que comanda a área específica de SVAs na operadora. “Não há mais espaço para produtos de qualidade inferior.”

No total, a TIM afirma ter hoje 22 milhões de usuários únicos nesses serviços. Com 11 milhões de usuários únicos, a Claro tem cerca de dez produtos, mas contabiliza apenas os serviços que levam seu nome, e não considera soluções de parceiros.

“Nos últimos dois anos, trabalhamos forte na distribuição de música e de vídeos, inclusive com a compra de duas empresas”, diz Alexandre Olivari, diretor de roaming e SVA da Claro.

Em situação complicada, a Oi é quem menos tem espaço para apostas – a empresa tem uma dívida bruta de R$ 55 bilhões e, na semana passada, anunciou demissões estimadas em 2 mil funcionários.

Em seu site, a empresa divulga cerca de 50 serviços de valor agregado – a maioria deles ainda oferecida por meio de mensagens de texto.

Procurada, a Oi não divulgou quanto fatura com serviços de valor agregado. “São serviços que nos ajudam a mostrar para os usuários os benefícios de ter um plano de dados no celular”, diz Roberto Guenzburger, diretor de produtos e mobilidade da empresa.

Parcerias

Apesar do grande número de SVAs oferecidos, as operadoras brasileiras não estão criando departamentos internos dedicados a eles. A vasta maioria das opções são criadas por meio de parcerias entre as teles e empresas de apps – a Vivo, por exemplo, alega que mais de 90% dos seus produtos são criados por terceiros.

Uma das empresas é a paulistana FS, que tem acordos com as quatro principais teles do País. Com cerca de 200 funcionários, a desenvolvedora aposta na força da marca das operadoras para popularizar seus serviços, que já são usados por mais de 30 milhões de usuários.

“O cliente dá muita credibilidade para a operadora”, explica Rodrigo Murta, diretor de marketing da FS. Marcas conhecidas dos usuários de smartphone também fazem parcerias com operadoras: é o caso da francesa Deezer, que oferece streaming de música aos clientes da TIM sob o rótulo TIM Music.

Para usuários pré-pagos, a assinatura custa R$ 3,90 por semana. “A principal vantagem é ter uma alternativa de pagamentos: sabemos que a penetração de cartão de crédito não é tão alta e, com a parceria, o cliente pode pagar direto na fatura”, diz Rafaela Furtado, chefe de desenvolvimento de negócios da Deezer na América Latina.

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