Quantos pontos Multiplus e Smiles podem perder com a Livelo

Empresa de programa de fidelidade do Banco do Brasil e Bradesco começou a operar hoje, mas já deixou claro que o setor será outro daqui para a frente

São Paulo – A Livelo, empresa de programa de fidelidade do Banco do Brasil e Bradesco, começou a operar hoje, mas já deixou claro que o setor será outro daqui para a frente.

A companhia nasce com uma estrutura tão robusta em números de usuários, quanto enxuta de funcionários. Uma equipe de 70 pessoas cuidará de todo sistema e atendimento dos 10 milhões de clientes.

Cerca de 5.000 produtos e serviços de 15 parceiros estarão disponíveis para trocas, entre eles passagens de 750 companhias aéreas do mundo todo e viagens da agência online CVC.

Um diferencial é que os usuários poderão fazer os resgates com o uso dos pontos mais um crédito em cartão e a busca funciona como em um site de marketplace, como o da Amazon, que traz histórico de compras e dados. 

Tudo feito por meio de uma plataforma totalmente customizada e online, criada do zero para unir o que de melhor os dois bancos possuíam em sistema de atendimento ao cliente e mobile.

“Podemos adaptar estratégias de preços, produtos e abordagens para determinados públicos e dar melhores condições de acúmulo para os clientes mais fiéis”, contou Eduardo Gouveia, presidente da Alelo e líder do projeto.

O curioso é que as maiores rivais da companhia, Multiplus e Smiles, são alguns dos principais companheiros de negócios da Livelo.

Cada uma delas vale hoje cerca de 5 bilhões de reais na bolsa de valores, mais do que suas empresas mães, graças ao promissor negócio de programa de pontos, cujo faturamento foi 27% maior em 2015 que em 2014.

Elas ganham quando os clientes resgatam os pontos (com a diferença entre o preço de venda e o custo do resgate), quando eles acumulam (com aplicações financeiras em cima dos valores) e quando os pontos expiram antes de serem usados (deixam de pagar o custo do resgate).

Não à toa, a Livelo pretende ter um valor como a das concorrentes/parceiras muito em breve. Mas não abre quanto espera obter em receita, nem de quanto foi o aporte no negócio.

“Podemos dizer que já tivemos o retorno do investimento feito e queremos liderar o segmento”, comentou Raul Moreira, vice-presidente de negócios de varejo do Banco do Brasil.

Enorme vacância

Assim como as demais parcerias, Multiplus e Smiles terão com o acordo acesso a um grande número de pessoas dos mais diversos perfis, além de uma estrutura maior que tem por objetivo incentivar o uso dos programas e resgates.

Para Marcelo Noronha, diretor vice-presidente do Bradesco, a relação comercial é vantajosa para os parceiros, sem exceção, porque eles ganham maior tráfego.

“O programa estimula o cliente a trocar os pontos de forma assertiva, fazendo com que ele veja vantagens em acumular mais e trocar mais, como um círculo vicioso”, disse ele.

As rivais que pertencem respectivamente à Latam e Gol, no entanto, podem sofrer uma maior pressão por preço, já que pode se tornar mais vantajosa a troca dos pontos Multiplus e Smiles no site da Livelo.

Ainda assim, o volume de novos clientes e consequentes transações feitas por eles podem compensar essa possível migração.

“Há uma enorme vacância no segmento de fidelidade, um grande espaço a ser conquistado por todos”, diz Gouveia.

No país, o índice de penetração do setor ainda é baixo, de 8,6%, enquanto que na Austrália chega a 92% e nos Estados Unidos é de 44,5%, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização.

Por aqui, ainda que a quantidade de pontos resgatados tenha crescido 16,8% em 2015 que um ano antes, a taxa de pontos expirados, o Breakage, caiu 0,4 pontos percentuais.

“É preciso criar uma cultura de resgate e a Livelo ajudará o mercado a fazer isso”, afirma Noronha. 

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