Sem divisão dos EUA, Avon prepara base para voltar a crescer

Com o alívio da venda da divisão norte-americana e a ajuda da Cerberus, a empresa pode se concentrar para voltar a crescer

São Paulo – Pouco mais de um mês depois de vender a divisão norte-americana, a Avon se reuniu com seus investidores para apresentar suas novas estratégias.

Cortes de custo, reforço de marcas e dos revendedores são algumas das medidas de um plano de três anos apresentado por executivos, mas a empresa ainda deve demorar um bom tempo para se recuperar.

A venda da unidade nos Estados Unidos e de uma fatia da matriz para a Cerberus Capital Management LP, empresa de investimentos privados, animou investidores.

“Era um mercado muito diferente dos outros, em relação à precificação, posicionamento da marca, relacionamento com consumidores. Tínhamos pouca cobertura de revendedoras”, diz David Legher, presidente da Avon no Brasil, em entrevista a EXAME.com.

A compradora irá pagar 435 milhões de dólares por 16,6% na Avon Products e 170 milhões de dólares pelo controle de 80,1% na divisão dos Estados Unidos. Ela também terá membros no conselho e irá ajudar a “transformar o negócio interno da Avon”.

Excluindo a unidade, a alta do faturamento foi de 3% em 2015. Com esse alívio e a ajuda da Cerberus, a empresa pode se concentrar para voltar a crescer.

Cortes e investimentos

Em primeiro lugar, a companhia de maquiagens irá buscar mudar sua estrutura de gastos. “Com esforço e disciplina, vamos buscar cortes de custos“, disse Legher. Nos próximos três anos, a Avon planeja reduzir as despesas em 350 milhões de dólares.

A mesma quantia será usada em investimentos. “Estamos dando passos para melhorar a resiliência financeira e estamos tomando ações mais agressivas para melhorar o crescimento do lucro”, disse a empresa em sua apresentação a investidores.

Por conta da venda da divisão norte-americana para o fundo Cerberus, a Avon também irá se voltar aos mercados internacionais. Os dez países mais fortes representam 70% das vendas, sendo que o Brasil é um dos mercados mais importantes.

Fortalecer as marcas

Além de reforçar a marca Avon, a empresa também vai buscar fortalecer a imagem e presença de outras 40 de seu portfólio. “Vamos construiu marcas mais fortes, são 40 marcas a nível global que irão receber mais investimentos e um tratamento especial”, disse Legher.

Ao invés de serem vistos como vários produtos desagregados, o portfólio será dividido em blocos similares, como tinturas, cuidado para o corpo, fragâncias, entre outros.

Também serão categorizadas por preço e público alvo, das marcas mais caras às mais populares. No Brasil, a empresa busca desenvolver as fragrâncias da Coty.

Engajamento das revendedoras

Com um time de 6 milhões de revendedoras, 1,5 milhão só no Brasil, essa é a maior força da Avon. A empresa quer melhorar o seu relacionamento com as representantes de vendas ao dividi-las em categorias.

Enquanto aquelas que acabaram de entrar no negócio receberão mais treinamentos, as mais experientes terão um relaciomaneto mais próximo com a marca e ganharão bônus e outras formas de reconhecimento. A Avon irá desenvovler programas específicos para cada uma dessas categorias.

A última campanha da empresa trocou as tradicionais modelos e celebridades por revendedoras, para reforçar a imagem de depedência desse time.

Rede virtual

Na mesma linha da concorrência, a empresa vai abrir uma plataforma online para que as revendedoras entrem em contato com os consumidores. O objetivo é que os consumidores conheçam melhor os produtos, vejam recomendações e conselhos. 

“Com a tecnologia, as revendedoras terão uma alavanca para se conectar” e, como consequência, vender mais, diz o executivo.

A Natura lançou em 2014 a Rede Natura, que também permite o contato entre consultoras e consumidores. Mais recentemente, anunciou que irá abrir lojas físicas, o que a Avon descarta para o médio prazo.

Deslocar investimentos em marketing e propaganda de mídias tradicionais para o digital também está nos planos da companhia de beleza.

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