Menos preço, mais ambição

Betina Neves

No começo de 2015, quando os sócios Alberto Abbondanza, Ricardo Santini e o chef Thiago Koch pensavam num novo restaurante para abrir em um ponto na Vila Nova Conceição, em São Paulo, a bolha das hamburguerias “gourmet” já parecia inchada demais. Algumas cobravam mais de 50 reais por um sanduíche e um copo de cerveja. Ao mesmo tempo, em meio à crise econômica, os sócios achavam que não era hora para lançar um restaurante tradicional e caro, como são a maioria de seus vizinhos, instalados no bairro de metro quadrado mais caro da cidade.

A inspiração foi o conceito “fast-casual”, um lugar com conforto de restaurante, comida de qualidade e preços de fast-food (ou quase isso). A inspiração principal foi a hamburgueria americana Shake Shack, que abriu em Nova York em 2004 e virou a grande pedra no sapato das grandes redes por lá, com atuais 86 lojas (além dos EUA, em países como Japão, Rússia e Inglaterra).

Decidiram que usariam um hambúrguer de 100 gramas (a grande maioria das concorrentes vende no mínimo 135). O queijo seria processado, e as batatas-fritas, congeladas. O sanduíche seria servido num saquinho de papel, e sua versão mais simples (pão, carne e queijo) custaria 16 reais – menos que o preço médio de um Big Mac, por exemplo. No Shake Shack, os hambúrgueres custam em média 5 dólares.

No mês de março, nascia a Bullguer. Em 15 dias, a lanchonete vendeu o que os sócios esperavam para o primeiro mês inteiro. Os 420.000 de investimento inicial foram reavidos em seis meses. O restaurante arrematou prêmios da imprensa, como o de “Melhor bom e barato” da cidade pela edição especial Comer e Beber, de VEJA SÃO PAULO. Em dezembro, abriram a segunda unidade na Vila Madalena – desde o começo pensaram a Bullguer para ser uma rede de expansão rápida.

Antes só abertas para o jantar, as duas unidades já recebem hoje para o almoço todos os dias, e servem 40.000 clientes por mês. Em dezembro deste ano, abrirão uma loja em Perdizes, e, em fevereiro de 2017, uma no Shopping Eldorado – pretendem fechar o ano que vem com dez lojas próprias. Também estudam abrir a venda de franquias no Rio e em Brasília.

Os preços continuam os mesmos desde a abertura — o cardápio também inclui hambúrgueres de frango, peixe e, para vegetarianos, um feito com queijo camembert empanado. “Preferimos ganhar na rotatividade”, explica Santini. No espaço moderninho com estruturas industriais, chão de cimento queimado e música alta, o sanduíche chega à mesa em menos de 10 minutos. O hambúrguer baixo é preparado através da técnica “smash burger”, comum nos Estados Unidos, com a qual a carne vai para a chapa moldada como uma bola e é esmagada com a espátula – com um hambúrguer alto, é mais fácil errar o ponto. Enquanto economizam com o queijo, investem na carne, 100% black angus, na maionese feita na casa e servida à vontade, na limonada com frutas vermelhas naturais e no pão brioche com receita inventada por eles.

A Bullguer parece ter criado um modelo próprio. O caráter artesanal e o estilo descoladinho a diferencia de redes como Madero e General Prime Burguer. O preço é bastante inferior ao de casas “gourmet” que também são sucesso de público, como as paulistanas Z Deli e Meats, a carioca T.T. Burger, a Marvin, de Brasília, ou a Eddies, com unidades em Recife e Salvador – em todas elas, os sanduíches podem passam dos 30 reais. Em outra ponta estão hamburguerias menores e sem grandes pretensões de expansão, como a Vinil e Holy Burguer, em São Paulo, ou a Hells Burguer, no Rio.

A ironia desse tipo de empreitada é que o inovador de hoje pode ser o lugar comum de amanhã. E a velocidade com que isso acontece é cada vez mais estonteante. Novas empreitadas já se inspiram na mesma ideia da Bullguer, como a Cabana, inaugurada no bairro paulistano dos Jardins em outubro, que vende os mesmos hambúrgueres com 100 gramas nos mesmos saquinhos de papel a partir de 18 reais. O risco, neste caso, é que as redes iniciem uma corrida para conquistar territórios, em detrimento da qualidade e dos estudos de mercado.

Por enquanto, a Bullguer vem conseguindo manter as coisas sob controle. No começo, o chef Thiago chegava a dormir dentro da casa e fazia tudo desde abrir a porta a montar o sanduíche e controlar a chapa. Hoje, só supervisa a equipe de 67 funcionários. Na nova unidade de Perdizes, vão economizar com o pessoal: o restaurante não terá equipe de salão; o cliente vai retirar o pedido no balcão e, obviamente, não vai pagar os 10% de serviço. “Toda nossa proposta se volta para oferecer um lanche sempre barato”, diz Santini. Ele ajudou a difundir um modelo. Agora, vai ter que convencer seus clientes que é melhor que os novos bons e baratos.

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