Como a Danone levou seus iogurtes da gôndola para as ruas

A saga da Danone para fazer decolar a venda porta a porta de iogurte nas periferias do país — negócio que nasceu para gerar retorno financeiro e ganho social

Salvador — A vida do grupo de mulheres retratadas na foto ao lado mudou radicalmente nos últimos anos. Todas passaram a dividir parte de seu tempo na atividade de “kiteiras”, mulheres de baixa renda que se dedicam a vender, no modelo porta a porta, kits de iogurtes da multinacional francesa Danone em bairros pobres da cidade de Salvador, onde vivem.

É o caso de Itana Peixoto Rodrigues, de 39 anos. Ela mora com o marido e o filho de 8 anos num desses bairros, o Uruguai, e virou kiteira em março do ano passado. Até então, quem garantia o sustento da família era o marido, que recebe salário de cerca de 2 000 reais como padeiro.

Com a venda dos kits na vizinhança — e os ganhos de 30% do valor do produto repassados pela Danone, líder desse segmento no Brasil —, Itana passou a embolsar cerca de 1 200 reais por mês. É com esse dinheiro, economizado ao longo dos últimos meses, que o casal planeja ampliar a fabricação caseira de bolos e tortas, outra fonte de renda da família.

Outro exemplo é o de Ana Carla da Conceição, de 35 anos. Ela vende os kits da Danone há quatro anos e se revelou tão hábil na função que foi alçada pela empresa ao posto de “madrinha”, responsável por gerenciar dezenas de vendedoras em troca de uma comissão extra de 3,5% sobre o total das vendas do grupo que ela gerencia.

Sua renda mensal é de cerca de 3 000 reais, e foi com ela que Ana Carla, mãe de três filhos, sustentou a família entre maio de 2015 e março deste ano, enquanto o marido, técnico em eletrônica, esteve desempregado. Antes de a história do iogurte começar, Ana Carla não era independente financeiramente e recebia ajuda do programa Bolsa Família.

“Há muito tempo deixei de precisar do benefício”, diz Ana Carla. Ela já não recebe o apoio do governo. Itana, Ana Carla e mais 897 kiteiras vendem hoje algo como 85 toneladas de iogurte da Danone por mês em Salvador. O volume representa 8% do total vendido pela empresa na cidade, a maior do Nordeste. Com isso, o canal porta a porta já rivaliza localmente com o pequeno varejo.

A expectativa da Danone é que o modelo de vendas se torne, no futuro, seu terceiro maior canal de vendas, abaixo apenas das grandes varejistas nacionais e locais.

Motivados por esses números e ansiosos para fazer com que o porta a porta ganhe escala no resto do Brasil, os executivos da Danone iniciaram em maio um recrutamento semelhante na cidade de São Paulo, com o apoio do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). 

Tudo começou em 2011, quando os executivos da Danone decidiram tornar comercialmente viável um modelo em que centenas de mulheres de baixa renda vendessem Danoninho e Activia nas favelas de Salvador. Isso, por si só, já seria um feito.

Afinal, se vender para pobres fosse fácil, o guru de gestão e professor na Universidade Harvard C.K. Prahalad, morto em 2010, não teria vendido alguns milhões de livros ensinando grandes empresas a adaptar a esse público suas estratégias de mar­keting e de distribuição de produtos.

Mas, além de vender para a chamada base da pirâmide, a Danone tinha a ambição de colaborar para a melhoria de vida dessas vendedoras. Pretendia, portanto, criar o que no jargão das ONGs e das companhias enfronhadas em questões sociais e ambientais vem sendo chamado de um “negócio inclusivo” ou “de impacto”.

Persistência

Hoje, pode-se dizer que o projeto foi um teste de fogo para a Danone. “A empresa patinou muito, mas teve uma grande resiliência”, diz Rogério Silva, sócio-fundador da Move, uma das mais respeitadas consultorias brasileiras em avaliação de impacto social.

E só conseguiu fazê-lo, após uma saga de cinco anos, por ter decidido manter os investimentos, apesar dos problemas que desafiavam a viabilidade do canal de vendas. A iniciativa consumiu cerca de 2 milhões de euros, divididos entre a operação brasileira da Danone e o fundo Ecosysteme, criado pela matriz da empresa na França, em 2009, para impulsionar negócios inovadores com pessoas de baixa renda.

No Brasil, os recursos do Ecosysteme foram para outros três projetos além do Kiteiras. Entre eles o Novo Ciclo, que tem como propósito incentivar a profissionalização de 27 cooperativas de catadores de lixo em 23 cidades de Minas Gerais. A persistência da Danone teve uma recompensa — o aval do BID.

Entusiasta dos negócios de impacto e decidido a estimular projetos com essa característica em grandes empresas, o banco vinha observando a iniciativa da Danone há alguns anos. No ano passado, porém, comprometeu-se a doar recursos ao canal: 727.000 euros.

Mas impôs uma condição: para acelerar o ritmo de recrutamento das vendedoras, que vinha a passos lentos, a Danone teria de trabalhar nas periferias em parceria com a operação brasileira da Visão Mundial, ONG internacional que tem como bandeira melhorar a condição de vida de crianças e jovens ao fortalecer o trabalho de outras instituições sociais que já atuam nos bairros pobres das quase 40 cidades onde ela está.

As duas partes ganhariam com o acordo. A Visão Mundial, de seu lado, poderia oferecer a milhares de mães uma nova oportunidade de geração de renda. Em troca, a Danone se beneficiaria ao obter para o Kiteiras o endosso de uma instituição social que conta com o respeito e a simpatia dessas comunidades.

“Essas alianças dão bons frutos e, nos últimos anos, nos tornamos hábeis em promovê-las”, afirma Aminta Perez-Gold, especialista do BID. Com a parceria, entre julho e dezembro do ano passado o número de kiteiras em Salvador dobrou para quase 800 mulheres.

Com esse exército, mais de 80 toneladas de iogurte passaram a ser vendidas por mês na cidade, e a operação — tanto para a empresa quanto para o distribuidor envolvido — passou a fazer sentido financeiramente.

Neste mês, a ONG também começou a apoiar a Danone no lançamento do canal em São Paulo — mais precisamente na zona zul da capital, onde a Visão tem forte presença. Ao usar os conceitos testados em Salvador, os executivos da Danone esperam dar mais celeridade ao projeto na nova fase. 

O primeiro desafio enfrentado pela empresa na iniciativa foi fruto de uma presunção: os executivos acreditaram que bastava propagandear a iniciativa com carros de som e distribuir panfletos em locais de grande circulação, como terminais de ônibus, que a força da marca atrairia rapidamente um exército de vendedoras nas periferias de Salvador. Estavam errados.

O problema é que as mulheres estavam acostumadas à venda porta a porta com catálogo de itens como cosméticos, e não entendiam bem como isso poderia funcionar com um alimento perecível.

Imbuída da missão de influenciar positivamente a vida dessas mulheres, a Danone tinha definido que, se quisessem ser vendedoras, elas teriam de passar, obrigatoriamente, por uma batelada de treinamentos gratuitos com foco em empreendedorismo e gestão, e estava convicta de que isso também seria um chamariz para a iniciativa. Mais uma vez, a empresa se equivocou.

Para ajudá-la no quesito treinamento, a Danone contratou os serviços da Aliança Empreendedora, ONG brasileira com experiência em prover esse tipo de formação para microempreendedores de baixa renda. Em seu primeiro formato, o curso obrigatório para as kiteiras tinha uma carga horária de 32 horas, divididas em dois encontros semanais ao longo de dois meses.

Danone e Aliança, porém, logo depararam com a baixíssima adesão das mulheres. A saída foi retirar a obrigatoriedade da presença das vendedoras em todos os módulos, reduzir à metade a carga horária e ampliar a oferta de horários e locais em que eles podiam ser feitos. Também não funcionou.

Ao longo de cinco anos, Danone e Aliança mexeram inúmeras vezes no formato do treinamento presencial na tentativa de torná-lo mais atraente aos olhos das kiteiras, mas não foram bem-sucedidas.

Ao final desse processo de tentativa e erro, no entanto, aprenderam que as mulheres, em sua maioria, têm baixa escolaridade e se sentem intimidadas com a ideia de absorver qualquer conhecimento novo fechadas numa sala de aula.

Além disso, participar dos treinamentos também implica superar dificuldades de cunho prático, como contar com alguém para buscar os filhos na escola e conseguir chegar aos locais das aulas usando o transporte público precário da cidade.

Por isso, agora a Aliança está apostando nas tecnologias digitais e trabalhando na produção de uma série de vídeos curtos, aos quais as kiteiras poderão assistir no computador ou no celular. 

A Danone ainda enfrentou outro contratempo com o projeto: a dificuldade de encontrar um distribuidor apto a intermediar a relação comercial delicada da empresa com essas vendedoras e a encarar uma operação de entrega de produtos extremamente pulverizada em 122 bairros de Salvador, muitos deles considerados violentos. Tudo isso em troca de uma margem de lucro apertada.

“Hoje sabemos que o distribuidor desse canal não deve ter apenas uma gestão afinadíssima do negócio, mas também uma veia social aflorada”, afirma Mauro Homem, gerente de sustentabilidade da Danone. Ele se refere à disposição de ir à favela e conhecer de perto as dificuldades dessas mulheres.

A baiana Raquel Macedo de Freitas Guimarães, de 43 anos, dona da empresa de distribuição Qualikits, aceitou o desafio de fazer entregas dos kits de iogurte para as vendedores em 2014. De lá para cá, sua empresa se dedica exclusivamente às entregas. Antes da Qualikits, porém, outros dois distribuidores da Danone desistiram de fazer as entregas.

Nos primeiros anos, as taxas de inadimplência chegaram a 17%; e a rotatividade das kiteiras, a até 35%. Para reduzir o problema dos maus pagadores, a distribuidora deixou de vender com boletos e passou a aceitar dinheiro ou cartão. Hoje, o índice de entrada e saída de mulheres é de 15%, considerado baixo por especialistas no mercado de venda direta.

“Nas empresas de cosméticos, essa rotatividade chega a ser duas vezes maior”, diz Cláudio Oporto, consultor especializado no setor. Na fase paulistana, a Danone já credenciou dois distribuidores e outros três estão sendo preparados. Todos terão dedicação exclusiva, como se provou eficaz em Salvador. Outras táticas, como a emissão de boleto, serão novamente testadas em São Paulo.

Novas surpresas virão pela frente. Mas ninguém disse que seria fácil: estruturar um negócio de impacto em alguns dos bairros mais complicados das metrópoles brasileiras é mesmo uma empreitada. O ganho, no fim, compensa — para a Danone e para algumas centenas, quem sabe milhares, de famílias da base de nossa pirâmide social.

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