Xiaomi e Barra: fim da aventura

Gian Kojikovski

Em sua primeira entrevista após ser anunciado como novo vice-presidente de negócios globais da Xiaomi, em agosto de 2013, Hugo Barra foi categórico: “se eu fizer meu trabalho direito, em poucos anos, o mundo estará falando sobre a Xiaomi da mesma forma que falam sobre Google e Apple hoje”. A fabricante chinesa de eletrônicos Xiaomi era uma das mais ambiciosas companhias do planeta, e o brasileiro Barra, ex-diretor do Google, na mudança para Pequim uma chance única de entrar para o panteão do mercado de tecnologia. Três anos e meio depois, como ficou claro nesta segunda-feira, nenhum dos dois chegou lá.

Barra anunciou na manhã desta segunda-feira que está deixando a startup porque o tempo vivendo em um “ambiente singular” passou a afetar sua saúde. Recentemente, admitiu que sua jornada não raro ia das 9h à meia noite – incluindo sábados. Ele deve continuar como acionista e conselheiro da companhia.

A empresa, que lutou por muito tempo para espantar o conceito arraigado ao redor do mundo de que chineses só fabricam “xing lings”, atingiu certo sucesso sob a batuta do brasileiro. Quando Barra chegou à China, a Xiaomi estava avaliada em 10 bilhões de dólares, uma fração do Google, seu antigo trabalho, mas ganhava rapidamente mercado dentro do país – o único onde estava presente. Ainda assim, estava longe de marcas como a Lenovo e a Samsung, líderes de vendas.

Dois anos depois, em 2015, a startup passou a ser avaliada em 46 bilhões de dólares – atrás apenas dos 68 bilhões da Uber entre as empresas com capital fechado –, se tornou líder do mercado chinês, quinta maior fabricante de celulares do mundo e começou uma forte expansão para outros países. Essa última parte era diretamente ligada ao trabalho do brasileiro. Tudo indicava que a previsão de Barra lá em 2013 seria algo concreto. Mas o mercado, principalmente o de smartphones, muda muito rápido, e a Xiaomi começou a sofrer com a concorrência.

Hugo foi chamado à China quando era um dos mais proeminentes executivos do Google. Diretor de produto e desenvolvimento do sistema operacional Android, visto como queridinho dentro da empresa, era responsável por apresentar novos smartphones, como o Nexus, para o mercado – quase como o que Steve Jobs e mais tarde Tim Cook faziam na Apple. Por isso, depois de cinco anos dentro da gigante do Vale do Silício, estava sendo visto como a cara da divisão de smartphones do Google. Reportava diretamente a Andy Rubin, criador do Android e vice-presidente sênior da divisão, mas não escondia que gostaria de continuar subindo na hierarquia.

Rubin renunciou ao posto em março de 2013 e quando Sundar Pichai, então vice-presidente do Chrome e hoje presidente da empresa, foi chamado para assumir o desenvolvimento do Android, o brasileiro viu que esse crescimento não seria tão rápido quanto ele esperava. Resolveu assumir outros desafios em um lugar com mais possibilidades de se tornar CEO. A trajetória é muito parecida com a que levou Marissa Mayer a sair de uma ótima posição no Google para se tornar presidente do Yahoo!. Para aumentar a polêmica, na época a ex-namorada de Barra e então gerente de marketing da empresa, Amanda Rossberg, estaria tendo um caso com Sergey Brin, um dos fundadores do Google. Boatos diziam que isso ajudou Barra na decisão de mudar para a China, algo que ele reiteradamente negou.

Dominar o mundo

Para explicar o trabalho que Barra desenvolveu na China, e por que a Xiaomi o contratou, é preciso entender como a startup funciona. A tática para conquistar mercado sempre foi produzir um smartphone com ótimo hardware –frequentemente era chamada de Apple da China, embora recusasse publicamente a alcunha – e vendê-lo pelo preço mais barato possível. Para que isso fosse possível, a estratégia de vendas focava apenas no online, com eventos em dias e horas específicas e uma quantidade limitada de produtos. Assim, o buzz criado em torno da marca fazia com que os compradores passassem a se considerar fãs – daí a alcunha de Mi Fans para quem tem celulares da empresa. Isso também evitava gastos excessivos com outros canais de venda.

Junto com isso, para aumentar o engajamento no público, os celulares da Xiaomi vêm com uma versão modificada do Android, que é atualizada diariamente com novas ferramentas. A empresa incentiva fóruns de discussão sobre o produto e cada aparelho é apresentado em um evento para os fãs mais engajados.

Essa receita foi perfeita durante um bom tempo, principalmente para o mercado chinês. Trouxe problemas para a Samsung e até para a Apple e passou a ser copiada localmente. Por diversas especificidades, não era replicável para mercados desenvolvidos, onde os compradores não veem problema em pagar mais caro por um celular de marca reconhecida, o que fez a Xiaomi continuar focando nos emergentes.

A expansão, liderada por Barra, começou em 2014, quando a Xiaomi passou a vender em outros mercados no Sudeste Asiático, como Singapura, Malásia e Indonésia. Em 2015, com a companhia no auge, vieram os maiores desafios: Índia, o mercado que mais crescia e continua sendo o principal vetor para celulares de custo baixo e médio; e o Ocidente, com países da América Latina, da Rússia e do Leste Europeu.

Quando foi chamado para a Xiaomi, Barra deixou claro que não era um “cara de negócios” e que o convite havia sido feito justamente pelo seu foco na experiência de usuários, algo que a empresa estava buscando. O problema é que alguém que trabalha 15 horas para liderar a expansão internacional em mais de 20 países precisa ser um homem de negócios. Aí, as coisas passaram a não dar mais tão certo.

O Brasil, terra natal de Barra e onde ele mesmo veio para fazer o evento de lançamento da marca, em julho de 2015, é um exemplo das dificuldades encontradas. Depois de vender menos de 40.000 celulares naquele ano no país, a empresa teve que se adaptar e fazer parcerias com grandes varejistas para tentar sair apenas do e-commerce e ganhar relevância nas lojas físicas. Nada disso deu certo e a empresa praticamente parou de operar no país, deixando de lado suas redes sociais – sempre enfatizadas como a principal ferramenta de contatos com os usuários.

A revogação da Lei do Bem, que incentivava smartphones com preços menores que 1.500 reais, e a crise econômica e política também prejudicaram as vendas, é claro. No entanto, empresas com estratégia focada no mesmo público, como a brasileira Quantum, do Grupo Positivo, cresceram mesmo em meio a essas tormentas. Problemas parecidos foram encontrados em outros mercados, como Rússia e África do Sul, que também não decolaram. Procurado, Hugo Barra não quis comentar sua saída da empresa. Publicou, pela manhã, uma nota em sua página no Facebook.

É bem verdade que a Xiaomi passou a apresentar bons números na Índia, com um faturamento superando um bilhão de dólares, grandes eventos e vendas maiores ainda, como a de 500.000 aparelhos em 72 horas em outubro do ano passado. Por outro lado, não chegou nem ao ranking das cinco empresas que mais vendem celulares no país. Além disso, desde o começo de 2016, as vendas na China desaceleraram, com um resultado quase 40% inferior no segundo semestre do ano em relação a 2015. Concorrentes como a Oppo, que se tornou líder do mercado chinês com uma estratégia totalmente diferente – focando em vendas no varejo físico e investindo em marketing offline – se mostraram mais eficientes para atingir o público geral.

Analistas dizem que a empresa estaria valendo hoje um décimo dos 46 bilhões que foi avaliada naquele ano. No meio de tudo isso, os resultados de Barra estavam aquém do previsto. “Era esperado que a saída dele acontecesse já no ano passado, quando houve uma reestruturação em diversos cargos dentro da Xiaomi”, diz um especialista no mercado chinês de tecnologia ouvido por EXAME Hoje. O brasileiro indicou que deve partir para um novo projeto, dessa vez na sua “casa”, o Vale do Silício. Antes, vai tirar um merecido período de férias.

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